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出租車移動媒體的驚天騙局
作者：陳浪 日期：2008-4-9 字體：[大] [中] [小]
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2007——2008，出租車媒體攻城掠地，以迅雷不及掩耳之勢快速占領北京、上海等地。同是移動媒體，形式各有不同。上海等地以戶外媒體公司的“液晶屏”為主，專門播放廣告，即成為播放廣告的專職媒介，乘客的操作性較低，干擾性大；北京稍顯不同，結合奧運營銷，推出以數字電視技術為基礎的移動電視，乘客的可操作性強，而且主要以播放電視節目（奧運會期間以轉播比賽為主）為主，節目中間插播廣告，干擾度較低，和普通家庭數字電視一般無二。
觀點：筆者認為，不論是“液晶屏”還是“移動數字電視”，對于廣告主來說，都是一個騙局。廣告公司把這些現代化、高科技的出租車移動媒體吹得天花亂墜，大有廣告媒體改朝換代之勢，其廣告效果更是吹得神乎其神，各廣告主也紛紛上鉤。但在本人眼里，此舉除了彰顯國力（在北京還有配合奧運之意義）之外，沒有任何有利于廣告主之處，毫不客氣的說，又是一個由廣告業炒作、催生出來的所謂“新媒體”，其最大效用，就是浪費廣告主資金，掏空廣告主的錢包。
具體分析如下：
一、低關注率。出租車移動媒體，說白了就是把超薄電視搬進出租車。北京的廣告商相對聰明，以節目為主，插播廣告。可仔細想想，難道受眾在家里都只看節目不看廣告，坐上出租車就傻乎乎地盯著電視，播廣告了還盯著看嗎？也許第一次乘坐這種高科技出租車時會出于好奇，從頭看到尾，可稍微多乘坐幾次就不會再不加選擇的持續關注了，恐怕就像在家一樣，一播廣告就換臺，換不了臺也閉上眼睛或者看看窗外，調節調節咱們寶貴的眼睛。上海的廣告商就實在是徹頭徹尾的異想天開，從頭到尾播放廣告，請大家仔細想想，雖說“滿城盡是液晶屏”，可這液晶屏擺放的位置也是有講究的。在相對靜止的地方，比如時下流行的說法——“等待空間”——地鐵站、公交站、機場、醫院、等處，在這些地方擺放液晶屏是有很高的關注率的。因為這些空間相對靜止，液晶屏播放的東西卻是流動的，對比性強，所以會有較高的關注率，可在出租車這種地方，眼前的事物不停地變換，又有哪個笨蛋會那么容易“陷入屏中，依依不舍”呢？因此，在出租車上播放廣告的有效關注率或關注時間是極低極少的。其實說白了，把電視搬進出租車，電視還是電視，廣告還是廣告，乘客戲言“小樣兒，別以為你把廣告搬進出租車我就認不出你是廣告！”
二、對比出真知。與地鐵站、公交站等處使用的液晶屏設備對比。首先，地鐵站、公交站等處的液晶屏設備可達到強制收視，而在出租車上的實際運營過程中發現，由于出租車移動電視的內容少，重復率高，很多司機不堪其擾，私下關掉聲音和畫面，造成廣告效果無法實現。
其次，地鐵站、公交站等處屬于開放空間，視線開闊，干擾度較低，而出租車空間過小，與乘客距離太近，有乘客認為受到了騷擾，也由此引發了很多投訴。
還有，地鐵、公交站人群大部分處于等待時間，眼前事物流動性較低，相比于活動性較大的電視節目或廣告來說，乘客比較愿意觀看電視節目或廣告。這就好比老師在上課，教室里的事物都是相對靜止的，而如果此時老師打開投影儀，即便是在幕布上播放20世紀初的黑白影片、視頻，這塊幕布的關注率也幾乎可以達到99%以上。而出租車則不然，從發車一刻開始，乘客眼前的影像就不停的變幻，此時，面前的這塊液晶屏也處于活動時間，對比性較弱，因此乘客關注液晶屏的有效時間，自然也就少得多了，因為窗外的形象更加真實，更富有流動性。有廠商認為，從總體上看，目標受眾平均留意觀看出租車內移動電視的時間在10分鐘左右，約占目標受眾平均搭乘出租車時間的44%。可實際數字恐怕還達不到這么高，據多位乘客反映，在出租車或是地鐵等處觀看液晶屏，容易引起眩暈、惡心；筆者親自試了一次，果然產生眩暈之感，幾欲嘔吐。相反的，當取代液晶屏的物體為一相對靜止事物，它的觀注度則相對較高。這是任何一個高校教師都懂得的教育方法理論。
結論：綜合一、二兩點來看，出租車移動媒體的關注率是極低的，各大廣告商會在此處安裝媒體投放廣告，除了是想以高科技、受眾好奇心為幌子忽悠廣告主之外，實在想不到其他理由。而且事實上對于廣告商來說，出租車移動媒體，還是一塊食之無味，棄之可惜的“雞肋”！因為想要大范圍鋪設液晶屏廣告平臺需要大量資金，所以運營商投入時并不能大面積鋪開；但正由于沒有全面鋪開，覆蓋率不能快速提高，反過來又影響了廣告主對出租車移動電視的興趣，運營商則不能迅速獲得可觀收入。
另外，在車租車上安裝液晶屏等設備，容易引發安全事故。出租車的后排座位是沒有安全帶的，當車體突然剎車或是前方遭遇碰撞時，前排座椅的靠背就成了后排乘客的護身符，而在這種地方擺放液晶屏，一旦發生事故，乘客們就只能保佑自己曾經練過鐵頭功了。因此，筆者呼吁，有關部門應該及時制止廣告商這種唯利是圖、不負責任的行為。
陳浪 2008年3月6日 郵箱：smcxt1234@163.com 博客：http://smcxt1234.blog.163.com/edit/?enterMyBlog http://smcxt1234.blog.sohu.com/